Wenn man in den vergangenen achtzehn Monaten in einer ostwestfälischen Mittelstadt eine Pressestelle geleitet hat, weiß man, was hier passiert. Die Lokalzeitung, die noch 2018 vier Vollredakteure für den Wirtschaftsteil beschäftigte, hat heute eineinhalb. Das Wochenblatt, das jede Pressemitteilung mit mindestens fünfzig Zeilen quittierte, druckt nur noch, was sich in einer Schlagzeile zusammenfassen lässt. Und der einst respektable IHK-Newsletter ist still und leise ins Quartalsraster geschoben worden.

Es ist nicht das Ende der lokalen Pressearbeit. Es ist ihr Genrewechsel. Wer das nicht erkennt, kommunikativ also weitermacht wie 2019, der verschwendet das Budget seines Vorstands.

Beobachtung 1: Die klassische Pressemitteilung erreicht weniger

Im Jahr 2018 hat eine durchschnittliche Pressemitteilung eines mittelständischen Werkzeugmaschinenbauers in einer 80.000-Einwohner-Stadt geschätzt 14.000 Leser:innen über drei Kanäle erreicht: die Lokalzeitung, das Wochenblatt und einen IHK-Newsletter. Im Mai 2026 — Quelle: die durchschnittliche IVW-gemeldete Auflage derselben Titel — sind das 3.600. Ein Verlust von siebzig Prozent in acht Jahren.

Die Konsequenz ist nicht, weniger Pressearbeit zu machen. Die Konsequenz ist, die gleichen Inhalte für andere Kanäle zu konfektionieren: für den Branchen-Substack, der den Werkzeugbau in der DACH-Region abdeckt; für die LinkedIn-Newsletters, die spezifische Maschinenbau-Communities erreichen; für den Podcast eines Fachjournalisten, der heute genauso viele Hörer:innen hat wie das Wochenblatt Leser:innen. Pressearbeit ist nicht obsolet, sie ist nur granularer geworden.

Beobachtung 2: Was funktioniert, ist die Lokal-Reportage, nicht die Pressemitteilung

Die wenigen Redaktionen, die regional noch arbeiten, suchen Reportage-Anlässe, keine Statements. Ein Geschäftsführer, der im Interview erklärt, warum sein Unternehmen in den Standort investiert, ist heute mehr wert als drei Pressemitteilungen. Ein offenes Werkstor zum Jubiläum erreicht mehr, als die Jubiläums-Mitteilung erreichen könnte.

Das verlangt eine andere Vorbereitung. Pressearbeit 2026 heißt: Themen identifizieren, die für eine Reportage tragen, und sie der Redaktion als Reportage anbieten — mit O-Ton-Verfügbarkeit, mit Bildmaterial in Reportage-Qualität, mit einer Vor-Ort-Logistik, die einer halben Tagesdienstreise standhält. Wer das nicht leisten kann, bleibt bei der Mitteilung. Wer es kann, gewinnt überproportional.

Beobachtung 3: Der lokale Newsletter ist die unterschätzte Distribution

Was wenig diskutiert wird: Lokale E-Mail-Newsletter — die kleinen, oft persönlich geführten Briefe mit dreitausend, manchmal fünfzehntausend Abonnent:innen — sind 2026 in vielen Regionen die einzige funktionierende redaktionelle Stimme. Wer hier mit einem Themenangebot punktet, erreicht eine engagiertere Leserschaft als die meisten Lokalzeitungen heute liefern. Öffnungsraten bei 40, manchmal 55 Prozent. Vergleichswert Lokalzeitungs-Anzeige: irrelevant.

Wir kennen mittelständische Unternehmen, die zwanzigtausend Euro pro Jahr in ihre lokale Werbeanzeige stecken — und null Euro in die Pflege der drei lokalen Newsletter-Macher:innen, die ihre Zielgruppe direkter erreichen, als es jede Anzeige je könnte. Das ist 2026 ein vermeidbarer Fehler.

Rechenbeispiel

Ein mittelständisches Unternehmen mit drei Standorten in NRW gibt 2026 für Pressearbeit ein Budget von 48.000 Euro aus. Klassisch verteilt: 70 Prozent auf Print-Anzeigen, 20 Prozent auf Pressemitteilungen, 10 Prozent auf Veranstaltungen. Realistische Reichweite: zwischen 12.000 und 18.000 verifizierte Kontakte im Jahr — also etwa 3 Euro pro Kontakt, bei hoher Streuung.

Dieselben 48.000 Euro im aktuellen Genre: 20 Prozent Print, 30 Prozent Reportage-Vorbereitung (Bildmaterial, Themenrecherche, journalistische Vermittlung), 20 Prozent regionale Newsletter-Partnerschaften, 20 Prozent Branchen-Podcasts und Fachjournalismus, 10 Prozent Veranstaltungen. Realistische Reichweite: 35.000 bis 45.000 engagierte Kontakte — Kontakte, die die Inhalte tatsächlich lesen, anhören, weiterleiten. Kosten pro Kontakt: etwa 1,20 Euro.

Der Unterschied ist nicht Rhetorik, er ist messbar. Was sich verändert hat, ist nicht das Bedürfnis nach Pressearbeit, sondern die Distributionslandschaft. Wer 2019 stehen geblieben ist, gibt 2026 das Dreifache pro Kontakt aus — bei gleichzeitig schwächerer Bindung.

Was Vorstände am Montagmorgen tun müssen

Drei Dinge, in dieser Reihenfolge: Erstens, das aktuelle Pressebudget durchgehen und prüfen, welcher Posten noch der Distribution von 2018 dient. Zweitens, eine Kommunikationsverantwortliche identifizieren, die nicht nur Mitteilungen schreibt, sondern Themen für Reportagen erkennen kann — das ist eine andere Fähigkeit. Drittens, drei bis fünf lokale Newsletter-Macher:innen anschreiben, deren Liste zur Zielgruppe passt, und eine Themen-Partnerschaft anbieten. Nicht als bezahlte Anzeige. Als redaktionelle Anregung mit klarem Mehrwert.

Das war’s. Mehr braucht es im Mai 2026 nicht, um den Übergang ins neue Genre zu schaffen. Es ist nicht schwierig. Es ist nur ungewohnt.